9 clés pour survivre à son pré-lancement

Les étapes de lancement de produit tech

On nous parle souvent des boîtes qui ont coulé, ou qui ont échoué etc... Pour chaque société autrefois leader de son marché qui a disparu par la suite, combien sont passées complètement inaperçues, car morte avant même d'arriver au marché ?

Lancer un produit sur une base applicative n'est pas de tout repos.

Admettons que l'on ait fini ce que j'appelle le pré-pré-lancement :

• avoir la vision du produit
• avoir monté l'équipe
• choisi les technologies
• avoir en tête les principaux use-cases
• connaitre sa cible

Il y a ensuite les phases :

• de pré-lancement (on souhaite accélérer la sortie du produit)
• d'après-lancement ou post-lancement (on ajuste au mieux le produit pour améliorer les rendements, on fait de l'acquisition d'utilisateurs)

La phase de pré-lancement, c'est à dire que l'on a toujours pas de produit, ni de market-fit est composée de 3 étapes (en tout cas aux yeux d'un développeur) :

• les premières briques (la phase d'accélération)
• le peaufinage (la phase de stagnation)
• le early-stage (la phase de refacto/pivot)

Si vous avez déjà fait plusieurs lancement de produits, vous connaissez ces étapes et si vous êtes actuellement en train de lancer votre produit, vous avez plus où moins une idée d'où vous vous positionnez en ce moment, sur cette frise.

En sachant que dans le temps, chacune de ces étapes sera de plus en plus complexe pour votre équipe. Cela signifie qu'à chaque fois, les problématiques rencontrées seront plus compliqués à résoudre et c'est ici que vous allez vous expertiser dans votre marché.

Puis, à chaque étape, vous êtes en train de mettre une barrière à l'entrée plus élevée pour la concurrence.

J'ai plusieurs fois traversé ces phases sur de nombreux projets, où nous n'avons pas passé le pré-lancement. Je vous donne aujourd'hui 9 clés tirés des projets sur lesquels j'ai travaillé, qui sont allé jusqu'au lancement, car j'ai pu comparer en quoi nous avons agit différemment et les problèmes que nous avons résolus.

I - La phase d'accélération

En général cette phase dure 3 à 6 mois et c'est dans cette phase que votre équipe technique prend le plus de plaisir à évoluer, car :

• les résultats arrivent rapidement (la première API, les premiers écrans)
• beaucoup de choses sont faites
• tout semble aller vite

En revanche, il convient de faire des mouvements et des choix stratégiques ici pour ne pas se coincer dans les étapes à venir.

1 - Le choix des bons outils techniques ✔️

Si dès cette étape vous faite le mauvais choix de langage de framework etc., vous risquez d'avoir à faire des changements plus tard et ceux-ci peuvent s'avérer très coûteux.

C'est pourquoi, ici, il faut être sûr de faire les bons choix et d'avoir les bons interlocuteurs techniques (des leads expérimentés) pour ne pas se tromper de voie.

Un de techno switch tardif pour certaines société peut coûter plusieurs millions.

2 - S'entourer d'experts 🤝

Oui, vos équipes sont déjà constituées, cependant il existe des profils encore plus expérimentés qui, certes, ne resterons pas dans votre entreprise sur la durée mais peuvent faire monter en compétence vos équipes internes ou vous aider à débloquer une problématique complexe.

S'entourer d'expert (des intervenants par exemple) est vital pour vous aider à prendre les décisions stratégiques pour le long-terme.

Bien sûr, le but n'est pas de faire de l'over-engineering. Cependant, faire le mauvais choix à une étape cruciale de votre développement peut littéralement tuer votre produit.

Un expert n'est pas forcément technique, il peut aussi vous conseiller en stratégie, vous conseiller en marketing, être un product-owner, ou encore designer etc...

Imaginez-vous, en 2015, Deezer avait 51% des part du marché du streaming en France (source: capital.fr). En 2016, ces parts sont passé à 42%. Et en 2021, il reste moins de 30% du marché français pour Deezer et 2% du marché mondial et Spotify rafle plus de 31% du marché mondial (source: bfmtv.com).

On est bien d'accord qu'il y a un virage qui a été très mal négocié pour passer de leader à "presque disparu" d'un marché. Et dans toutes les tragédies des sociétés (je ferai un article prochainement sur ce sujet), il y a un mauvais choix à l'origine de toute la dégringolade.

Et personnellement, (peut être que je me trompe), je pense qu'il y a forcément une personne sur Terre, où qu'elle soit, qui aurait pu vous insuffler la bonne direction, au bon moment, mais, soit vous ne l'avez pas sollicité, soit vous ne l'écoutiez pas...

3 - Eviter les régression 🤚

Lorsque vous avancez très vite, sachez qu'il est tout aussi facile de reculer rapidement. Cette règle est universelle, mais dans le cas d'un projet tech, il y a peut être une solution.

Mettre en place des Tests Unitaires (TU) et des tests End to End (E2E) vous permettra d'éviter de faire marche arrière à chaque nouvelle feature.

C'est un outil qui concerne surtout l'organisation en tant que développeur, mais je vous conseille d'adopter des méthodologies TDD au plus tôt pour éviter de devoir le faire plus tard.

De même, il y a plusieurs choses à prendre en compte :

• Il est inutile de faire un coverage de plus de 80% (il faut se concentrer sur les key-features et les parcours critiques)
• Chaque fois que l'on aura décider de ne pas faire de tests pour quelque chose d'important, cela nous retombe dessus tôt ou tard
• Etre sûr de maîtriser ses scénarios de tests (avoir tous les cas en tête) car c'est le cas que l'on a pas vu venir qui pose souvent problème

Régression = Retard !

L'histoire a montré plus d'une fois, que des marchés se perdent, parce qu'à un moment, une entreprise accumule plus de retard que ses concurrents dans la sortie de son produit.

Cela a été le cas pour la sortie des vaccins, les laboratoires français ont été submergés par les retards. Cela a été aussi le cas pour Google+, car Google a trop longtemps délaissé les réseaux sociaux et ne pouvait plus rattraper Facebook lorsqu'il a voulu s'y mettre.

II - La phase de stagnation

Après avoir été productif, place à une phase qui va être difficile à surmonter pour beaucoup d'entreprises. Cette phase où tout semble se ralentir, va amener avec elle plusieurs problèmes.

Chaque jour semble vous éloigner de votre objectif (le marché), le personnel se démotive, car on entre dans une phase répétitive.

Les tâches de peaufinages consistent à faire des finitions graphiques ou d'architecture. Souvent, il s'agit même à faire du copier/coller de l'existant. Mais pourtant, cela arrive à démotiver les troupes. Parfois même, c'est à ce moment que certaines sociétés subissent un gros turnover.

Je n'ai malheureusement aucune formule miracle pour cette phase, car elle est inévitable. Mais j'ai quelques conseils à vous donner afin d'en tirer profit.

1 - Gardez les plus motivés 🎣

Si vous subissez un turnover, comme cela peut être le cas dans toute les boites. Il faut savoir l'accepter.

Peut-être que votre projet ne motive pas toutes les personnes de votre équipe autant qu'il vous motive vous, et c'est tout à fait normal. Après tout, on a chacun nos objectifs dans la vie.

Ceux qui restent se démarqueront par :

• leur motivation
• leur loyauté

Vous pourrez leur donner plus de responsabilités à terme et il faut le voir d'un bon oeil, car il est difficile de porter tout le projet sur ses épaules.

Il faut aussi veiller à répartir équitablement la charge dans les équipes afin que personne n'ai l'impression d'en faire plus que les autres.

De même, vous êtes peut être en train de constituer le noyau dur de votre équipe.

2 - Pousser la veille technique 🔬

Pendant la phase de stagnation, le projet semble évoluer lentement et nous faisons les observations suivantes :

• il manque encore des fonctionnalités ou de la stabilité pour pouvoir aller au marché
• les dernières tâches semblent être les plus longues
• souvent le travail est répétitif

Dès que vous sembler buter sur une situation complexe, demandez à vos équipes pour faire de la veille, afin de trouver des solutions innovantes aux problématiques.

Peut être que la phase la plus difficile à traverser, sera aussi, celle d'une percée sans précédant pour votre entreprise. Vous allez peut être résoudre un problème qui vous donnera une longueur d'avance sur vos concurrents.

A cette étape, si vous trouvez quelque chose de très intéressant mais pas vital pour votre prototype, pensez à le noter pour plus tard.

De même, lorsqu'il sera intéressant d'ajouter une fonctionnalité, il faudra arbitrer entre, sortir plus rapidement ou être prêt à attendre un peu plus mais augmenter la qualité du produit à terme.

3 - Concevoir ses propres outils ⚒️

J'ai toujours poussé les équipes à avoir des outils adaptés aux problématiques quitte à les concevoir eux même.

Je le dis souvent : Vous imaginez vous enfoncer des clous à la main, aujourd'hui ?

Un outil adapté c'est un gain de temps précieux car l'ennemi numéro 1 de la société en phase de lancement, c'est le temps ! (Si pour vous, c'est l'argent, lancer plus vite vous fera résoudre ce problème).

Lorsque vous aviez mis les premières briques de votre projet, combien de temps avez-vous gagné en utilisant un framework ?

La bonne nouvelle, c'est que vous pouvez reproduire ce schéma pendant la création de votre produit. A chaque fois que vous faîte quelque chose qui vous semble répétitif, il y a de fortes chances que vous ayez encore à le faire dans le futur. La répétitivité est un excellent indicateur de ce qui peut être automatisé.

Vous êtes en train de créer un énième path pour votre API ? Vous pouvez l'automatiser. Vous êtes en train de créer une nouvelle page de gestion de donnée dans votre backoffice ? Vous pouvez l'automatiser. Vous êtes en train de créer un nouveau modèle de données pour votre DB ? Vous pouvez l'automatiser. etc...

Vous allez me demander comment automatiser tout ça ?

Créez vous des scripts de génération de fichier.

Il vous faut :

• Faire des templates
• Créer un CLI (command line interface)

Même si vous gagnez 20%, 30% c'est bon à prendre non ? Alors faîtes-le !

Un autre avantage de l'automatisation, c'est que lorsque vous accueillerez un nouveau dans votre équipe, plutôt que lui faire faire une grosse montée en compétences, les outils d'automatisation vont accélérer sa productivité.

Je précise tout de même que je parle ici d'outils (automatisation, organisation, etc...). Je ne parle pas d'innovation et de remise en question de tout le process (très important pour la suite).

III - La phase de refacto/pivot

Une fois que vous aurez survécu à la phase de stagnation, il y a un rayon de soleil qui se profile à l'horizon.

Généralement, vous allez entrer dans une phase où vous allez commencer à faire des ventes. Certes, vous n'allez pas atteindre immédiatement le point d'équilibre dépenses-rentabilité, mais vous allez pouvoir toucher un marché à taille réduite.

Il arrive que des entreprises fassent un lancement à grande échelle dès maintenant, mais cela n'est pas conseillé. En général, vous cherchez une audience réduite pour faire un lancement early stage pour ce que l'on appelle des early-adopters.

Ces early adopters vous permettent de vous tromper dans vos hypothèses et de pouvoir recommencer. Le problème d'un marché, c'est que lorsque votre offre sera référencée comme étant "mauvaise" (car dysfonctionnelle, ou autre), vous aurez beaucoup plus de mal à convaincre de nouveau.

Ces prospects que vous aurez atteint plus tôt grâce à votre communication, votre marketing, votre réseau, etc. et qui sont prêt à prendre votre produit.

Essayez de lancer votre produit à tarif réduit (pour commencer). Je vous déconseille le gratuit même si beaucoup le recommandent, car cela peut être à double tranchant.

Premièrement, le gratuit peut retirer de la valeur à votre produit, car il sera perçu comme étant facile à donner. Deuxièmement, il faut avouer que le marché francophone n'est pas le meilleur quand il s'agit de payer un produit.

Les français sont souvent mécontent du prix, de la qualité, etc... bref, ils sont difficiles à convaincre. Notez que dans un pays anglo-saxon, la méthode du gratuit pour commencer peut fonctionner.

Mais voyons plutôt ce que nous pouvons faire pour tirer profit de cette dernière phase de pré-lancement.

1 - S'appuyer sur ses outils 🏗

Lorsque l'on commence à atteindre un marché, on va commencer à observer ce que l'on peut améliorer, refaire, et même recevoir le feedback de nos utilisateurs. C'est à ce moment précis, que vos outils (II - 3) seront utiles.

Tout le temps passé, à créer vos propres outils et vos automatisations, vous donnera la capacité de pivoter plus vite.

2 - Tirer profit de la veille technique, challenger les solutions 👨‍🔬

Ce que vous avez noté d'intéressant mais que vous avez choisi de le reporter à plus tard (II - 2) doit être fait à ce moment précis.

Pour vous illustrer ceci, je vais vous parler de l'importance d'avoir un produit tech robuste pour le déploiement à grande échelle :

Mise en situation : vous êtes la société A en phase de pré-lancement, vous avez créé un prototype très simple, qui n'est pas parfait mais fonctionnel. En phase de refacto/pivot, vous sortez cette solution, qui fonctionne toujours à merveille avec une audience réduite. Lors du lancement, votre acquisition explose, mais votre application ne tient pas la charge car jusqu'ici vous fonctionnez qu'avec 100 utilisateurs maximum en parallèle.

Il faut garder en tête que lorsque votre produit sera déployé à grande échelle, est-ce que vos fondations sont suffisamment solides pour tenir la charge ?

Si votre réponse à cette question c'est : si on a trop de charge on augmente les ressources machines, cela signifie que votre produit n'est pas optimisé et peut-être pas prêt.

Pour vous donner un exemple :

On est en 2018 en région parisienne, un confrère lance un projet d'application mobile en temps réel. Pendant toute la phase de tests il est monté à 100 machines en parallèle, et jusque là, ça allait. Lors du lancement réel, la stack ne tenait pas 5000 utilisateurs et pourtant, l'objectif initial était de monter à 100K utilisateurs.

Non seulement, l'échec du lancement a fait quitter les 5000 utilisateurs déçus par une expérience médiocre. De plus, cela mettait en évidence un énorme problème de conception qui impliquait une réimplémentation totale pour arriver à l'objectif. Finalement, cet échec a tué le projet... la boite s'est assise sur son investissement initial. Pire, les utilisateurs ont gardé un gout amer de cette expérience et l'image de la boite était entachée.

Le problème ici, c'est que le sujet n'était pas suffisamment maîtrisé (manque de veille technique). De même, la conception aurait dû être challengé. La société aurait dû mettre en concurrence plusieurs approches mais ne l'a pas fait.

Tout ceci me fait me questionner : Etes-vous toujours sûr à 100% du jugement de votre équipe ?

Cela ne signifie pas remettre en question votre confiance en eux, mais juste accepter que personne ne maîtrise tous les sujets.

3 - Emettre de nouvelles hypothèses 🤔

Lorsque vous êtes dans cette phases, il convient d'ajuster au mieux vos résultats en faisant des hypothèses et en les mettant à l'épreuve.

Si vous avez une conversion de 10 sur 100 prospects, peut-être que vous pouvez tester une nouvelle approche, un nouveau type de campagne publicitaire, un nouveau prix, etc... Ces ajustements continus vous permettront de maximiser les résultats.

De même étant donné que vous avez déjà quelques retours de vos utilisateurs, vous pouvez désormais vous appuyer sur leur avis pour savoir de quoi ils ont besoin.

Avec tous les outils et l'expérience que vous aurez obtenus des précédentes phases, vous êtes équipé pour répondre encore plus rapidement et encore mieux aux besoins de vos clients.

Conclusion

De toutes les phases que traverse l'entreprise tech, la plus difficile est bien la phase de pré-lancement. Lorsque vous n'avez toujours pas atteint le marché, vous vous éloignez chaque jour de votre seuil de rentabilité, tout ce que vous faîtes au quotidien, c'est brûler votre cash. C'est pourquoi, je pense que c'est la phase pendant laquelle vous devez faire preuve d'excellence.

Plus vous irez vite, plus vous réduirez les coûts. De même, il faudra prendre une série de bonnes décisions pour ne pas rencontrer le mur au bout de la piste.

Le marché est peut-être cruel mais il a toujours raison. Et si des géants comme Google ont pu se planter sur les réseaux sociaux, cela montre qu'aucune société n'est à l'abris d'un mauvais jugement.

Les solutions à ces problématiques se trouvent dans la maîtrise totale de votre sujet, soit par l'expérience, soit par le conseil d'experts. Mais il n'y a pas meilleur école que l'échec, donc je pense qu'il faut savoir rester détendu face à cela et en sortir grandi. 😁